Como calcular LTV, CAC e a razão LTV:CAC (com fórmulas)

Se você só levar três fórmulas daqui, leve estas. Todo o resto abaixo é como aplicá-las e o que o resultado significa.

O custo de aquisição do cliente é o que você paga, com tudo incluído, para conquistar um novo cliente. Some tudo o que você gastou com vendas e marketing em um período e divida pelo número de novos clientes que esse período gerou.

Exemplo prático: você gasta €5.000 com anúncios, conteúdo e ferramentas em um mês e adquire 100 novos clientes. Seu CAC é €5.000 / 100 = €50. Seja honesto com os números: inclua gasto com anúncios, taxas de agência ou freelancer, a parcela do marketing nos salários e software. Deixar custos de fora embeleza o número e esconde a realidade.

O valor do tempo de vida é o lucro bruto que um cliente típico gera durante todo o tempo em que compra de você. Para e-commerce, a versão confiável mais simples multiplica quatro coisas: quanto gastam por pedido, com que frequência compram, por quanto tempo ficam e a sua margem.

Exemplo prático: ticket médio €60, três compras por ano, um tempo de vida médio de dois anos e uma margem bruta de 60%. LTV = €60 × 3 × 2 × 0,6 = €216. Usar a margem bruta (e não a receita) importa. O LTV deve refletir o lucro que um cliente traz, não o gasto bruto dele, ou a razão contra o CAC ficará muito inflada.

Agora divida. A razão LTV:CAC te diz quantos euros de lucro bruto ao longo da vida você recebe de volta para cada euro que gasta adquirindo um cliente.

A partir dos exemplos acima: LTV €216 / CAC €50 = 4,3. Então este negócio ganha cerca de €4,30 de lucro bruto ao longo da vida para cada €1 que gasta para adquirir um cliente, escrito como uma razão 4,3:1. Isso é saudável. A próxima seção explica por quê.

O benchmark que quase todo mundo usa é 3:1. Em 3:1 você é confortavelmente lucrativo com cada cliente, com margem suficiente para financiar despesas e crescimento. As faixas abaixo são a leitura rápida:

A razão te diz se a economia unitária funciona; o período de payback do CAC te diz por quanto tempo seu caixa fica preso. É o número de meses para reaver o custo de adquirir um cliente: CAC / (lucro bruto mensal por cliente).

Uma razão forte com um payback de 24 meses ainda pode pressionar o fluxo de caixa de um pequeno negócio. É exatamente por isso que canais de recuperação mais rápidos e de margem mais alta importam. Reconquistar um cliente que você já adquiriu custa quase nada, então isso eleva o LTV e encurta o payback ao mesmo tempo.

O que é uma boa razão LTV:CAC? Cerca de 3:1 é o benchmark padrão para um negócio saudável e escalável. Abaixo de 1:1 você perde dinheiro por cliente; acima de 5:1 você pode estar investindo pouco em crescimento.

Como você calcula o LTV? Multiplique o ticket médio pelas compras por ano, pelo tempo médio de vida do cliente em anos, pela sua porcentagem de margem bruta. Para assinaturas, divida a receita média por conta vezes a margem bruta pela sua taxa de churn.

Como você calcula o CAC? Divida todo o gasto com vendas e marketing em um período pelo número de novos clientes adquiridos nesse período. Inclua gasto com anúncios, salários, agências e ferramentas.

LTV é o mesmo que CLV? Sim. Valor do tempo de vida do cliente e valor do tempo de vida do cliente (CLV) são a mesma métrica sob dois nomes.

Como posso melhorar minha razão LTV:CAC? Ou baixe o CAC ou aumente o LTV. Aumentar o LTV por meio de retenção e reconquista costuma ser mais barato e rápido do que cortar o custo de aquisição, porque você está vendendo para pessoas que já te escolheram uma vez.